Cómo elaborar la Propuesta de Valor de tu negocio y por qué es tan importante
Muchas empresas cometen el error de pensar que basta con promover sus productos o servicios para que las personas se sientan motivadas a comprarles o contratarlas, descuidando un aspecto importante de la venta, que es entender que lo que sus clientes buscan es satisfacer sus necesidades. Entender las necesidades de quienes queremos que sean nuestros clientes nos ayudará a elaborar mensajes que logren cautivar a nuestros potenciales compradores. Por eso es importante que sepamos definir cuál es nuestra Propuesta de Valor capaz de satisfacer esas necesidades.
La Propuesta de Valor es una descripción breve, clara y específica del beneficio o las ventajas que obtienen nuestros clientes al adquirir nuestro producto o servicio que nos diferencia de nuestra competencia.
En base a lo anterior podemos darnos cuenta que el esfuerzo principal no debiera estar en confeccionar una larga enumeración de los atributos físicos o técnicos de nuestros productos, sino en saber responder a la pregunta de qué es lo que buscan las personas y que las harían optar por nuestra oferta.
Por ejemplo, cuando alguien quiere comprar un televisor no está buscando un conjunto de componentes y circuitos que proyecten una imagen en una pantalla, sino contar con un dispositivo doméstico que les entregue entretenimiento, relajo, comodidad, distracción, sin tener que moverse de sus hogares. Difícilmente un marca de televisores será exitosa en su venta si se dedica a contarle a sus compradores cómo está compuesto su televisor, cómo funcionan sus reflectores y fuentes de luz, en qué consisten sus paneles polarizados, qué es un panel de cristal líquido o un filtro de color RGB. En cambio, lo que hacen es mostrarte el televisor funcionando, con una calidad de imagen increíble, muchas veces con personas disfrutando al mirar la pantalla y si te mencionan alguna característica técnica es para aumentar tu sensación de disfrute. Lo que provocan es que te imagines todo lo que obtendrías si adquieres ese televisor.
En el siguiente video puedes ver un ejemplo de cómo una empresa que sacó un nuevo modelo de televisor al mercado se centró en mostrar lo increíble que sería para las personas comprar ese televisor.
Esto aplica para cualquier cosa que quieras vender. Debes esforzarte porque tus potenciales compradores se imaginen todo lo que obtendrán al preferirte, cuánto se beneficiarán si tienen lo que tú vendes, entendiendo que gran parte de la publicidad moderna está orientada a satisfacer la necesidad de placer y otra parte importante está abocada a satisfacer las necesidades básicas de las personas, como son protección, salud, alimentación y afecto, entre otras.
Todo bien hasta aquí, pero ¿Cómo determinamos las necesidades de las personas a las cuales queremos entregarle algún beneficio con lo que hacemos?
Convengamos primero en que las necesidades humanes son todo aquello que necesitamos para vivir una vida plena y saludable.
El pensamiento tradicional recurre a la clasificación de las necesidades humanas que elaboró Abraham Maslow, quien clasificó las necesidades humanas en cinco categorías:
- Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda persona, básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse, hidratarse, vestirse, sexo, etc.
- Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de orden y seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica (ingresos), necesidad de vivienda, etc.
- Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social, familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
- Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de reconocimiento como la confianza, la independencia personal, la reputación o las metas financieras.
- Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito personal.
Si te fijas, todos los mensajes publicitarios modernos, de cualquier marca, los podemos clasificar en una o más de las categorías descritas arriba.
Entonces, cuando quieras definir tu Propuesta de Valor debes enfocarte en adecuar tu producto, tu mensaje y tu comunicación al escalón de necesidad que crees que puedes cubrir y satisfacer.
¿Cómo definimos nuestra Propuesta de Valor?
1.- Analizamos a nuestros compradores. Se debe tener claro que difícilmente todas las personas serán nuestros compradores. Debemos enfocarnos en un segmento específico de la población y entender sus necesidades, dolores y satisfacciones.
2.- Identificamos y jerarquizamos los problemas y deseos que nuestro producto o servicio resuelve.
3.- Analizamos las propuestas de valor de nuestra competencia.
4.- Enumeramos las ventajas, beneficios y si aportan valor, las características de nuestro producto o servicio.
5.- Seleccionamos los factores relevantes que nos interesa destacar al momento de elaborar la frase que definirá la Propuesta de Valor.
Debemos enfocarnos en destacar los siguientes aspectos:
Credibilidad: Virtudes probadas de nuestro producto o servicio.
Diferenciación: Aspectos únicos frente a nuestra competencia.
Sostenibilidad: Elementos más difíciles de copiar.
Relevancia: Factores prioritarios o relevantes para nuestros clientes.
Ahora bien, un vez que ya tenemos definidos los aspectos principales para definir nuestra Propuesta de Valor, solo nos queda verificar que tenga una máxima conversión, vale decir, una mayor posibilidad de que al conocerla quien nos interesa se motive a comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia. Debe responder a los siguientes elementos:
- Se centra en un problema concreto y relevante para aquellas personas que hemos definido como nuestro mercado objetivo.
- Ofrece una solución específica.
- Se dirige a un cliente determinado.
- Es cierta, relevante, creíble, diferenciadora y es sostenible.
- Se adapta a cualquier elemento de nuestro marketing (Redes Sociales, Web, mensajes boca a boca, publicidad impresa, etc.)
Ahora ya estamos en condiciones de que comiences a redactar tu Propuesta de Valor.
Los elementos de la Propuesta de Valor:
La propuesta de valor debe poder resumirse en un solo concepto, una idea que resulte sencilla de recordar y fácil de comprender.
Conceptos básicos de la propuesta de valor
Objetivo: Selecciona dos o tres atributos que sean los más representativos de tu marca y elige uno para que encabece tu propuesta.
Responde a esta pregunta de tus clientes potenciales: “¿Por qué debería interesarme tu marca?“
Resultado: Conecta con tu cliente ideal bajo la promesa de cumplir uno o dos requisitos de gran valor mejor que cualquier otra marca en su categoría.
Globalidad: Esfuérzate porque tu propuesta de valor pueda reconocerse en cualquier lugar sin problema y con la misma eficacia.
Estructura de tu Propuesta de Valor
Titular: que describa el beneficio final que le ofreces a tus clientes. Puede tratarse también de una palabra o expresión de poder.
Párrafo explicativo: que detalle brevemente, en unas 2 ó 3 líneas, lo que ofreces, a quién y por qué. Puede incluir también vencimiento de objeciones, vale decir, propón tres objeciones y de qué manera tu producto o servicio las supera.
Un listado de 3 puntos: que indique los beneficios o características de tu producto o servicio y/o los resultados que consigue.
Un elemento visual: (video o imagen) que refuerce o ejemplifique tu mensaje.
Ahora que ya tienes todo listo, llegó el momento de enunciar tu Propuesta de Valor. Te proponemos la siguiente composición: “Qué haces + A quién + Cómo + Para qué“.
Qué resolvemos: Verbo que define las principales necesidades de nuestros clientes
A quién: Se refiere a tu cliente ideal
Cómo: Indica cuál es tu producto o servicio y su ventaja competitiva
Para qué: Motivador de compra que señala los beneficios que ofreces
A continuación verás 10 ejemplos de Ofertas de Valor de empresas exitosas:
1) TikTok
Propuesta de Valor: El espacio donde para inspirarse fácilmente a explorar y publicar contenido creativo.
Así demuestran su propuesta de valor: La facilidad para los usuarios de subir sus propias versiones de bailes, y hacer “duetos” con otros en la red.
2) YouTube
Propuesta de Valor: Transmite tú mismo (“Broadcast yourself” solía ser su eslogan).
Así demuestran su propuesta de valor: Le da a usuarios y creadores de contenido acceso gratuito a más de mil millones de videos, donde podrán entretener y entretenerse, aprender y enseñar, crear y compartir, incluso de ver y hacer directos; con la posibilidad de generar ingresos con el contenido creado.
3) WhatsApp
Propuesta de Valor: Comunicación segura, gratuita y accesible para cualquier persona y empresa.
Así demuestran su propuesta de valor: Mensajes gratuitos y encriptados donde se pueden mandar documentos y multimedia que solo pueden leer quienes están en la conversación, llamadas y videollamadas nacionales e internacionales gratis, y la posibilidad de crear grupos de conversación con hasta 256 personas.
4) NETFLIX
Propuesta de Valor: Ve películas y series cuando y donde quieras.
Así demuestran su propuesta de valor: Planes desde $89 al mes.
5) Instagram
Propuesta de Valor: Comparte en tiempo real fotografías ordinarias, y hazlas ver extraordinarias.
Así demuestran su propuesta de valor: La inclusión de filtros para embellecer las fotografías tomadas.
6) RAPPI
Propuesta de Valor: Obtén tus alimentos, despensa, y más, directo en la puerta de tu casa.
Así demuestran su propuesta de valor: Crea una plataforma donde personas que buscan hacer un poco más de dinero brindan el servicio de repartición a clientes que buscan productos sin salir de casa.
7) Spotify
Propuesta de Valor: Música para ahora.
Así demuestran su propuesta de valor: Spotify es toda la música que necesitarás. Escucha gratis o suscríbete a Spotify Premium.
8) Google AdWords
Propuesta de Valor: Proveer de publicidad dirigida al mundo entero.
Así demuestran su propuesta de valor: Google es la cátedra de la publicidad dirigida. Gracias a su consola de AdWords y usando su base de datos, la publicidad de una empresa puede ser segmentada para que llegue al mercado adecuado.
9) WordPress
Propuesta de Valor: Crea tu nuevo sitio web gratis.
Así demuestran su propuesta de valor: WordPress.com es el mejor lugar para tu blog o tu negocio.
10) Clip
Propuesta de Valor: Tienes el poder de intercambiar valor con tus clientes en la palma de tu mano.
Así demuestran su propuesta de valor: Le brinda a los negocios, y sus clientes, la facilidad de hacer pagos con tarjeta de débito y crédito gracias a sus productos electrónicos.
Ejemplos adicionales de otras empresas que pueden inspirarte al momento de elaborar tu Propuesta de Valor
Soda Stream, es una empresa que ofrece una máquina para crear refrescos carbonatados en tu propia casa. Frente a la propuesta de valor de Pepsi o de Coca Cola, Soda Stream fundamenta el aporte de valor de su producto en los siguientes puntos.
Dicen que son «tu fábrica de refrescos en tu propia casa».
Ecológico y respetuoso con el medio ambiente (dicen que ahorras 2.000 botellas/año). La home transmite ese concepto con la flor, la casita hecha de hierba, la palabra PURA en la botella.
Fácil y divertido de usar. Cualquier miembro de la familia lo puede hacer. Por eso aparecen los 4 miembros de la familia, desde la niña más pequeña hasta los padres.
También para los niños. Con esas botellas adaptadas a ellos, con colores vistosos.
Sin duda, han buscado diferenciarse del resto de bebidas creando una marca con una Propuesta de Valor diferente al resto de fabricantes de refrescos. Saltó a la luz con un anuncio que puso en jaque a las grandes empresas del sector, Pepsi y Coca Cola.
El anuncio que puedes ver a continuación eliminaba botellas de la competencia con cada uso de la máquina de Soda Stream.
Starbucks
La propuesta de valor de Starbucks se basa en crear una experiencia en torno al consumo de café, e integrarlo en la vida diaria de sus clientes. Los 3 factores fundamentales de su propuesta de valor, que han sido los pilares de su estrategia empresarial y de marketing son:
El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y distribución.
El servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.
El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con música suave y wifi.
En resumen, la propuesta de valor de Starbucks es crear una experiencia alrededor del consumo del café y así han logrado transmitirla para convertirse en referentes en su sector.
SBEMW para clientes del sector del Crossfit
Hacia 2016 el crossfit era un deporte de minorías con un gran potencial y en pleno auge. Hoy sigue siendo un deporte muy practicado y mucho más conocido.
En un negocio, la segmentación es una de las llaves maestras para conseguir el éxito. Por eso, la propuesta de valor de SBEMW es nutrición para atletas de crossfit. Un nicho, dentro de otro nicho.
Una propuesta de valor clara, sencilla de entender y de transmitir, contundente y directa al usuario final, que se transmite en un título y un subtítulo.
Oxxo
Es interesante poner este ejemplo de la cadena de tiendas de 24 horas de Oxxo. Es una de las cadenas de este tipo de servicio más grande en América Latina.
A pesar de que su home es una maraña de servicios, porque venden desde bebidas y refrescos hasta telefonía y servicios, transmite precisamente eso: Que puedes contar con ellos para cualquier cosa y a cualquier hora.
El valor que transmite Oxxo es el siguiente:
- Abren las 24 horas del día, los 365 días al año.
- Cualquier cosa que necesites en tu día a día te lo pueden ofrecer.
- Ahorras dinero comprando en sus tiendas
Zara
La propuesta de valor de Zara, es ofrecer ropa de calidad a un precio asequible. Zara ha sabido transmitir y fundamentar su estrategia empresarial para ofrecerlo a sus clientes. Su estrategia se basa en captar las tendencias del mercado y adaptar sus diseños a ellas con la rapidez de una empresa pequeña. La gestión de stocks, la política de envío de producto y sobre todo, lo que es más sorprendente, no gastan en publicidad.
Lógicamente, Zara es solo una marca de Inditex, pero tiene otras y cada una de ellas orientada a un público diferente, como Bershka o Massimo Dutti.
La propuesta de Bershka se basa en el precio porque está enfocada a un público más joven, mientras que el valor de Massimo Dutti, hace mucho más énfasis en la calidad y menos en el precio, porque su público objetivo también es diferente.
Resumen
Cuando definas tu oferta de valor céntrate en los beneficios que entregas a las personas y las necesidades que eres capaz de resolver. Una vez hecho esto, define lo que te diferencia de tu competencia y por qué tus futuros clientes debieran preferirte a ti por sobre el resto.
El valor de un negocio, empresa o startup siempre debe estar basado en los clientes y en cómo solucionamos o minimizamos, sus problemas. Si el cliente percibe que lo que recibe a cambio de lo que va a pagar es suficientemente bueno, comprará y si no, no lo hará.